Zenpack 執行長 Jeff Lin 受邀參與《旭時報》以「包裝設計」為議題的專欄訪問,以下分享 Jeff 針對各主題的獨到見解。

如何用包裝做行銷?

T3 Micro 為美國知名美髮產品領導品牌,在我們為他策劃的網紅包裝中,首次挑戰在吹風機包裝中嵌入銀幕,用短片做產品說明,瞄準高階市場身分認同做開箱體驗。這個策略也成功獲得網紅及其粉絲的青睞。

「包裝」是什麼?美的定義又是什麼?

「包裝」對我來說是牽涉層面非常廣,如果你在維基百科,搜尋包裝兩個字,可能會得到「art、sign、technology」這樣的結果,它不只是藝術美觀,這麼表層而已,其實它還包含許多科技面的東西,不光有設計,也要有技術才能將它實踐。對我來說,包裝,並不是只是在架上看起來好看,更多的是代表著,產品「特色性」的展現

「開箱熱潮」的興起對發想包裝設計有影響嗎?以下提供有趣的案例

由於我們總公司在北美這邊,近兩、三年,接收到非常多客戶諮詢,有關「開箱體驗類型」的包裝,也就是我們在美國所談的「influencer package」,這與整體的銷售習慣,與演變有關係,也就是大環境下,有許多實體零售商的產品,都轉為做線上通路,再加上社群媒體促使「網紅」的興起,也順勢著帶起了開箱體驗的風潮。舉例來說:前陣子我們有個案子,是有關女性吹風機的包裝設計,該產品原本在美國,就已賣得不錯,後來他們想進駐歐洲市場,這對品牌來說是一個全新的市場,因此他們選擇找了許多網紅配合,他們主要的訴求就是希望,開箱體驗可以帶給網紅,對產品的一個深刻的印象,進而讓他們可以藉由網路的力量,在社群上「發開箱文」。

在這個案例中,因為業者需要提供很多,產品資訊給網紅,讓他們知道說產品的真正價值與用意,可是有時候光靠銷售部,以email去傳輸的方式,可能會產生溝通誤會的情況,因此我們遇到最大的難題就是,要如何將龐大的資訊量整合到包裝。而我們解決的方式是,將小型「電視銀幕」嵌入至包裝之中,當消費者打開盒子時,產品介紹的影片將會自動播放,這是我覺得很不錯的案例。

其實多數人都會將,好的包裝與成本高做過度的聯想,我們在做特殊包裝時,其實都會給予客戶一個觀念,你是單純想要一個包裝,還是在追求一個行銷技巧,若我們把它看作爲一個行銷工具,就如同在數位平台的廣告等等,那你會需要的是,更多的內容、文案、照片,很多人願意選擇特殊的包裝,是因為它得以提高價值內容,並不是簡單的單用成本的多寡,去評估包裝的好壞。

客戶討論包裝設計時,注重的是什麼?現在的客戶追求的是什麼?

我們追求的是「一體性」,我們的工作不只在於幫助客戶設計包裝,同時也要確保包裝能夠被製造出來,從設計、製造、販賣到銷售,並且不造成客戶的成本壓力,連帶後製包裝的生產管理等等,都要去思考到。在早期很多設計公司都非常注重於「前面」,也就是說不論在,品牌訴求、美觀、風格等,都符合客戶需求,但比較少去思考到,客戶的情況,跟他自己認為的需求,是否真的有符合,簡單來說,我們也必須去衡量,客需預期的售價、成本、跟預估收入等等,做綜合性的評估,做整體性的考量,真正能幫助到客戶,這才是我們想做的事情。

要怎麼有深度的植入,品牌與包裝之間的連結?

我們會去了解客戶的「品牌故事、內容」,當然還有這個包裝背後的實際需求,而設計都是以,希望能用真正代表客戶品牌的故事,正確的傳達出他的品牌精神為出發點,我們也會很深入的去了解,不論近半年、一年,過去曾使用過的包裝,帶給消費者的迴響,以及銷售量為何,做一個全面性的規劃,才得以定義現在真正適合他的包裝。

包裝設計應反映每個時代不同的價值觀

包裝確實可以反映,每個時代都有各自的巨變,舉一個簡單的例子來說好了,現在最明顯的變化就是,疫情前與疫情後的不同,疫情前,甚至是更早之前,包裝的目的主要是為了在上架時,可以清楚、瞭然,凸顯出自己的特色,在三秒內抓住消費者的目光;但在後疫情時代,電商市場逐漸被放大,大家開始注重的東西轉移,當消費者買了你的產品,遞送到他們家,消費者的感受是從物流的那刻起,現在人更注重的是「購物體驗」,也就是收到商品以後,呈現出的整體性感覺,有些時候反而太過度的包裝,也會造成消費者感官的不佳,對環境也會有負面的影響;簡而言之,包裝設計需順應時代不同而轉型調整。

好的包裝設計不只是一種文化、時代展現

我們很難去判定一個包裝的好與壞,這是很主觀的,或許有些人做包裝做得很好,但一直缺乏被別人看見的機會,而有些包裝看似獨特性較弱,但它做到了產品與公司本身的需求,那我覺得他就是一個好包裝。很多人將包裝放在「藝術」的層面放太重,但我覺得他其實應該著重的是,衷於他的原意,如何提升包裝的「保護性」才是重點,這一點反而很少人去看中。

體驗式的包裝是能夠兼顧文化及環保

體驗式包裝,雖然能讓消費者留下深刻印象,但確實在大量生產的時候,帶來的影響也會比較大,因此我們在挑選材質時,都需要特別的去故意,整體性而言,現在的趨勢還是以少塑料化為主,也就是盡量減少使用塑膠,盡量減少包材的使用量,也就是我們所說的3R概念,Recycle 循環回收、 Reuse 物盡其用、 Reduce 減少使用。很多客戶確實來諮詢的時候,都會很明確的表示就是希望以「綠包裝」為主,偏好使用可再生能源的材質,很多人認為從材料去改變,就是對永續發展最好的選擇,但他們不知的是,有時候使用這些環保包材的材料時,在生產上反而會造成很大的浪費,我們要顧及的是整體的層面,而不是只看使用了哪些材料;「少用包材」我認為反而是,最能夠達到環保訴求的包裝設計,至少我們能確定的是,不論在生產或者使用上的耗材,都會比較少。

還有一種例子是說,有一些包裝會設計的,讓消費者不會想要把它丟掉,會想要重複的去使用這個包裝,甚至是能夠以紀念品的概念留下它,即便他不是使用環保材質,但這樣的包裝絕對也是一種好的包裝。

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